El Centrale Danone del Marroc encara no va lliurar el boicot al canvi número 1: JeuneAfrique.com

Nathalie Alquier es fa càrrec de la direcció de la filial francesa Danone, un any després de la campanya de boicot als seus productes. Si el grup ha vist que les seves vendes es recuperen, part de la seva antiga clientela continua empassant-se.

Centrale Danone té des del dimarts 8 d'octubre un nou conseller delegat en la persona de Nathalie Alquier. El seu predecessor, Didier Lambin, es va retirar després de quaranta anys al grup francès. Abans del nomenament del seu xerife, el director va ser des del CEO de 2017 de Danone a Ucraïna, "on l'acceleració del creixement ha estat un dels seus èxits majors", anuncia el llançament del grup.

Nathalie Alquier pren el càrrec mentre Centrale Danone intenta reviure. Després d’un any 2018 marcat per a devastadora campanya de boicot, les vendes de la filial de Danone han tornat al creixement.

Segons el comunicat financer de la multinacional francesa, "el Marroc va registrar un creixement de les vendes de productes lactis d'aproximadament 10%" al segon trimestre, "Centrale Danone va recuperar gradualment la quota de mercat després d'un boicot al consumidor que va afectar el vendes en trimestres anteriors. "

Dèficit de 50 milions d’euros a 2018

La filial marroquina, cotitzada a la Borsa de Valors de Casablanca, encara no ha publicat els seus comptes en el primer semestre, però els inversors ja han previst una millora dels indicadors financers. L’última setmana de juny, la corba d’accions de Centrale Danone va revertir per trobar una tendència alcista: el preu va superar fins i tot la marca simbòlica dels dirhams 600 durant els primers dies d’agost, esborrant pèrdues. acumulat des de maig.

Es deu al fet que Centrale Danone torna de lluny. El boicot als seus productes, que també va afectar les Aigües Minerals d'Oulmes i les estacions de servei Afriquia, van causar grans danys a la companyia, que va acabar l'any 2018 amb un dèficit de gairebé 540 milions de dirhams (50) milions).

Així, malgrat l’augment de vendes de Centrale Danone, la seva gestió no se sent fora del bosc. També conserva la seva llegendària discreció, després de la catastròfica comunicació que havia agregat el cas de l’empresa durant les primeres setmanes de l’inici d’aquesta campanya de boicot sense precedents.

La llet s’ha convertit

A més, la pujada registrada durant el segon trimestre de 2019 encara està lluny de compensar la pèrdua de quota de mercat de l'any passat. Amb les vendes del 27% a 2018, la primera franquícia de Danone al món (amb seu al Marroc des de 1958) havia perdut la seva posició líder en productes lactis.

Una regressió que òbviament ha beneficiat altres operadors del mercat, liderada per la cooperativa Copag, que des de fa uns anys ja es va situar com a reptadora de la multinacional. La cooperativa Taroudant va poder satisfer ràpidament la demanda creada pel boicot als productes Centrale Danone. La seva reactivitat era tal que les presumpcions de venda de "llet reconstituïda en pols" pesaven a la cooperativa més gran del regne.

Altres marques també s'han beneficiat dels contratemps de Centrale Laitière, com Jibal o Colaimo. Nous operadors com el saudita Al Marai, així com el grup d’inversions marroquins, Anouar Invest, han arrabassat aquest mercat llet marroquí que s’havia convertit ...

Resposta comercial

Centrale Danone no es va asseure i va organitzar la resposta per intentar complir els seus consumidors. L’empresa va iniciar una vasta operació de consulta amb tot el seu ecosistema i tota la cadena de valor (consumidors, criadors, queviures ...).

La seva estratègia s’havia d’adaptar després d’aquesta enquesta dels socis: es va fer una revisió del preu de la llet, així com el llançament de més productes econòmics. Centrale Danone també s'ha centrat en la innovació llançant noves gammes de productes, amb perfums tradicionals marroquins en els focus, una manera d'accentuar la identitat local de l'oferta de la multinacional.

"La naturalesa transfronterera de Danone va ser també un dels arguments exposats per donar suport a la campanya de boicot", explica un professional de les xarxes socials que va seguir de prop aquesta mobilització de consumidors marroquins. "Per a alguns, Danone va explotar agricultors marroquins per engreixar els seus accionistes", analitza.

Aturar el desenvolupament de la indústria lletera

Però aquesta campanya sense precedents també va ser desastrosa per als agricultors marroquins, aigües amunt de la cadena. I per una bona raó, Centrale Danone és la pedra angular de l’ecosistema del sector lacti. En les primeres setmanes de la desacceleració de les vendes, la multinacional va anunciar la caiguda de les seves col·leccions de llet 30%.

El boicot va alterar el bon impuls del sector lacti

Això representa uns 200 milions de litres a l'any, sabent que aquest operador que estava recollint més del 45% de 1,4 mil milions de litres de llet que els agricultors marroquins lliuren als fabricants. Una quantitat gairebé equivalent de llet produïda es distribueix entre l’altre canal de distribució que constitueixen els socs rurals i la venda directa, així com el consum propi dels agricultors.

"El boicot, per desgràcia, va tenir com a efecte la pertorbació del bon impuls iniciat en el sector lacti, materialitzat per la signatura de dos contractes de programa amb els poders públics", afirma un professional del sector. Una gran quantitat d’incentius han millorat els indicadors ramaders i de productivitat en els darrers anys, però encara hi ha molt camí per recórrer per aconseguir l’objectiu de 4 milions de litres a l’any a 2020.

Aquest article ha aparegut primer ÀFRICA JOVE